Botschaften und Strukturen challengen: Die Storyline auf die Stakeholder ausrichten!
Storytelling ist in aller Munde. Doch bevor das Storytelling die Botschaften mit Bildern und Erzählstrukturen emotional auflädt, muss sichergestellt sein, dass die Storyline (die Kernbotschaften des Unternehmens/der Marke/für das Produkt bzw. den Service in einer designierten Struktur)
- den strategischen Interessen des Unternehmens entspricht bzw. das Profil der Marke bzw. die Positionierung des Produkts/des Services richtig und vollständig darstellt
- die Relevanzen der Stakeholder aufnimmt und die Botschaften entsprechend framed bzw. durch Issue Surfing an die Relevanzen der Stakeholder andockt
- die Struktur schlüssig und logisch ist und weitere Kriterien für gelungene Kommunikation nach Schulz von Thun – Verständlichkeit, Beziehungsaufbau, Selbstdarstellung und Appell – erfüllt sind.
Die Storyline-Arbeit beginnt selten bei Null – meist gibt es schon eine oder mehrere (Roh-)Fassungen, z. B. im Briefing für die Agentur, einer Strategie-PPT, in Vorträgen und Pressetexten. Die Optimierung der Storyline und Ausrichtung auf die Stakeholder erfolgt in 3 Schritten:
1. Rekonstruktion der bestehenden IST-(Roh-)Fassung
1.1. Mapping der Botschaften IST. Aus dem Material werden die Botschaften herausgezogen und idealtypisch vertextet. Jede Botschaft wird auf eine Karte geschrieben.
1.2. Rekonstruktion der Storyline-Struktur mit Botschaften IST. Die Botschaften werden in eine Storyline-Struktur – Reihenfolge und teilweise Hierarchie (Botschaft und Unterbotschaften zum Thema) gebracht. Dazu wird ein Storyline-Schema benutzt, z. B. das AIDA-Schema aus der Werbung (Attention – Interest – Desire – Action).
1.3. Logische und argumentative Verbindungen sowie Sprechakte IST. In der strukturierten Story werden die logischen und argumentativen Verbindungen zwischen den Botschaften bewertet, z. B. Frame, Folgerung, Beleg, Einschränkung des Geltungsbereichs Argument, etc. Dafür können Tools wie z. B. die Fünfsatztechnik eingesetzt werden. Des Weiteren werden die unterschiedlichen Sprechakte markiert: Ausdruck, Appell und Darstellung (nach Bühler).
2. Bewertung der Storyline IST
2.1. Bewertung der Botschaften. Es wird untersucht, ob die Botschaften der Storyline relevant für die Stakeholder sind und ob sie den strategischen Interessen des Unternehmens/dem Profil der Marke/der Positionierung des Produkts/des Services entsprechen. Es wird aufgedeckt, wo ggf. noch Botschaften fehlen.
2.2. Bewertung der logischen und argumentativen Verbindungen. Es wird untersucht, ob die Argumentation logisch und schlüssig ist. Dabei werden Mängel und Verbesserungspotenziale, teilweise auch Lücken im argumentativen Hergang – und damit bei den Botschaften – deutlich.
2.3. Bewertung des Beziehungsmanagements in der Storyline IST. Anhand der Analyse der Sprechakte und mit der Bewertung des Selbstausdrucks und der Beziehungsqualität der Kommunikation nach Schulz von Thun können Botschaften und Sprechweisen aufgedeckt werden, welche ein nicht zielführendes Selbstbild des Absenders (z. B. „Arroganz“) und/oder störende Signale für das Beziehungsgefüge zwischen Sender und Empfänger (z. B. Einschränkung der Handlungsautonomie beim Empfänger) erkennen.
3. Optimierte Storyline SOLL
3.1. Optimierung der Botschaften. Auf Basis der Bewertung der Botschaften IST und auch des Beziehungsmanagements im Text IST werden ggf. neue Botschaften generiert, bestehende Botschaften verändert und teilweise auch Botschaften getilgt. Dies können Informationen sein, Selbstausdrucks- und Beziehungssignale oder auch Bewertungen.
3.2. Optimierte Struktur der Storyline. Die (ergänzten und verbesserten) Botschaften werden in eine neue Struktur – Reihenfolge und Hierarchie – gebracht. Dabei kann ggf. dasselbe Schema, z. B. AIDA, verwendet werden.
3.3. Schaffung neuer bzw. Optimierung der logischen und argumentativen Verbindungen. In der ergänzten und teilweise in der Struktur veränderten Storyline werden die logischen und argumentativen Verbindungen optimiert bzw. in neuen Strukturen neu geschaffen.
Das Ergebnis ist eine neue Storyline in Kernbotschaften SOLL, die die oben genannten Kriterien besser erfüllt als die vormaligen Storyline-Versionen aus Texten, Präsentationen und Briefings. Die Storytelling-Elemente – ein Sujet mit einer handelnden Figur (Held) in einer Raumstruktur über ein Wertesystem – kann bereits in die Storyline IST eingehängt werden. In der Storyline SOLL erfolgt dann auch die Optimierung des Storytellings entsprechend den SOLL Botschaften in der SOLL Struktur.
Die Storyline-Arbeit kann agil mit Metaplan-Instrumenten oder besser noch am Whiteboard erfolgen. Die Botschaften werden auf Karten geschrieben. Die logischen und argumentativen Strukturen werden eingezeichnet. In einer weiteren Farbe erfolgen Kommentare und Bewertungen der Storyline IST. Neue Botschaften werden auf Karten geschrieben. Für die neue Struktur werden die Karten entsprechend verschoben, es werden neue logische und argumentative Verbindungen eingezeichnet.
Die Storyline SOLL bildet die Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen zum Thema.
