Teil 1: Dritte Phase der Digitalisierung

Meine Basisthese ist, dass die Digitalisierung der Kommunikationsabteilungen nun in eine dritte Phase eintritt.

1. Bereits vor über 25 Jahren hat die Digitalisierung der Medien begonnen. Natürlich gibt es auch heute auf diesem Gebiet noch Fortschritte, aber bahnbrechende strategische Entwicklungen sind hier nicht mehr zu erwarten.
2. Ins Zentrum der Veränderung ist in den vergangenen Jahren die Digitalisierung der Prozesse in den Unternehmen gerückt: Themen wie Industrie 4.0, autonomes Fahren, digitales Banking und Smart Home haben sich im Setup der Medienlandschaft und in den Berichtsgegenständen der Unternehmenskommunikation niedergeschlagen. Die neuen Themen führten in der Praxis aber kaum zu Änderungen oder neuen Aufgaben für die Kommunikationsabteilungen.
3. Dies ändert sich nun im dritten Schritt. Jetzt geht es um die Digitalisierung der Geschäftsprozesse in den Agenturen und in den Abteilungen der Unternehmenskommunikation selbst.

Wie realisiert sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation konkret?

Auch wenn die Medien schon lange digital sind und die Medien der Unternehmenskommunikation zunehmend digitale Themen behandeln, haben die Abteilungen Unternehmenskommunikation und die Agenturen bisher noch gearbeitet wie Manufakturen: auf den einzelnen Job bezogen, mit viel persönlichem Kontakt und vielen handwerklichen Elementen. Teilweise geht es sogar zurück in die Vergangenheit: Da bauen ehemalige Journalisten und Mitarbeiter in den Abteilungen Unternehmenskommunikation, die journalistische Verhaltensweisen attraktiv finden, die gerade entschwindende Welt des Journalismus noch ein letztes Mal nach. Das wird dann fälschlicherweise unter dem Label „Newsroom“ beraten und verkauft.

Der Newsroom soll doch aber gerade helfen, die gestiegenen Anforderungen der modernen Kommunikation zu meistern …

Sie haben Recht, wir verstehen unter Newsroom jedoch einen digitalen Content-Pool, auf den die Verantwortlichen für Themen und Kanäle zugreifen – über Tags kann der Content dann automatisch in die Kanäle ausgespielt werden. Die Besichtigungstouren, die derzeit zum Beispiel in München organisiert werden, haben mit digitalen Tools und agilen Management nur wenig zu tun: Die Reportagen in Fachmagazinen zeigen Bilder und Verhaltensweisen, die so ähnlich aussehen wie die Redaktionssitzung in der alten Focus-Fernsehwerbung: Da sitzen Kommunikatoren an einem Tisch oder stehen um einen Stehtisch herum, es gibt ein paar Bildschirme, dazu sprechen die Menschen miteinander mit wichtigen Mienen. Dann schreiben sie etwas auf ihren Notizblock oder Zettel. Agiles Arbeiten basiert dagegen auf Management- und Kreativ-Tools, das passiert transparent an Wänden oder mit vernetzten PCs, mit digitalen Themen Management Systemen wie zum Beispiel Scompler.