5 Learnings für die Kommunikation in digitalisierten Unternehmen

1. Das Produkt wird zum Kommunikationsmedium

Produktzyklen verändern sich. Smarte Produkte ermöglichen einen stetigen Austausch zwischen dem Hersteller, den Produkten und den Kunden. Für die Kommunikation bedeutet das einen direkten Draht zum Kunden, der mit relevantem Content und Storytelling bedient werden kann. Die Interaktion muss künftig nicht mehr medial eingeleitet werden, sondern geschieht direkt über das Produkt.

2. Nutzerdaten liefern die Grundlage für die Strategieentwicklung

Der Datenaustausch durch smarte Produkte schafft einzigartige Customer Insights. Unternehmen werden jederzeit wissen, wie Kunden ihre Produkte nutzen, wann, wie oft und wie gerne. Die Unternehmenskommunikation sollte diese Informationen einsetzen: Strategien, Botschaften und Inhalte müssen nicht mehr auf Basis von Kundenumfragen oder Marktforschungsergebnissen entwickelt werden, sondern greifen auf die Realität der Kunden zu.

3. Langfristiger Kundenerfolg wird zum übergeordneten Ziel der Kommunikation

In der Softwarebranche gibt es bereits eine Unternehmensfunktion, die die Kompetenzen von Marketing, Vertrieb und Kundenservice bündelt: Das Kundenerfolgsmanagement. Vernetzte Produkte sorgen nun dafür, dass auch Fertigungsunternehmen mit ihren Kunden in eine zeitlich unbegrenzte Kundenbeziehung treten. Daher muss sich gerade in B2B-Unternehmen der Schwerpunkt der Kommunikation vom Anfang des Kundenzyklus – Vertriebsunterstützung und Neukundengewinnung – noch weiter nach hinten verschieben. Übergeordnetes Ziel wird es sein, mit der Kommunikation zum langfristigen Erfolg des Kunden beizutragen, insbesondere wenn Unternehmen auf Produktmodelle wie „Service-as-a-Product“ setzen.

4. Koordination wird zur wichtigsten Aufgabe der internen Kommunikation

Smarte Produkte erfordern smarte Prozesse in Unternehmen. Der Abstimmungsbedarf zwischen verschiedenen Unternehmensfunktionen wird daher künftig erheblich steigen. Die klassischen Grenzen zwischen IT, F&E, Fertigung, Marketing, Vertrieb, Service und Personal werden aufgebrochen. Das hat insbesondere auf die Übergabeprozesse zwischen Abteilungen im Entwicklungsprozess Auswirkungen. Die Führungskräftekommunikation und die mediale interne Kommunikation müssen diese neuen Bedarfe bedienen. Der Austausch in virtuellen Teams und die Zusammenarbeit über Social Collaboration-Plattformen sind mehr als nur ein Trend. Sie werden eine entscheidende Rolle spielen.

5. Kommunikation muss einen Integrationsauftrag erfüllen

Die Digitalisierung ist innovationsgetrieben und die wenigsten Unternehmen können auf langjährige Erfahrung zählen, wenn es darum geht, digital vernetzte Produkte zu entwerfen und zu verkaufen. Dieses Wissen müssen sie intern aufbauen bzw. von außen hereinholen und integrieren. Integration bedeutet dabei zum einen, das Wissen um die Digitalisierung im Unternehmen zu verankern, entsprechende Kompetenzmodelle zu entwickeln und den Mitarbeitern zu vermitteln. Digitalisierung wird zum Berichtsgegenstand interner Kommunikation. Zum anderen heißt Integration, kulturelle Brücken zu bauen zwischen den digitalen Vordenkern, die von außen kommen und den etablierten Managern, die schon da sind. Das betrifft die Kommunikations- und Arbeitskultur ebenso wie soziale und kulturelle Hintergründe. Unternehmen, die digitale Potenziale heben wollen, werden sich nicht zuletzt durch die Mitarbeiter, die sie hierfür einstellen, verändern. Das Unternehmen der Zukunft arbeitet nicht abgeschottet, es öffnet sich nach außen. Arbeitsprozesse müssen sich verändern. Die Integration des Neuen in das Bekannte wird eine entscheidende Kommunikationsaufgabe darstellen.

So entstehen durch die Digitalisierung in allen Bereichen von Unternehmen neue Kommunikationsprozesse. Unabhängig davon, ob und wie weit sich eine Organisation heute schon auf „Digitalisierungskurs“ befindet: Kommunikationsmanager sollten bereits heute diese neuen Kommunikationsprozesse identifizieren, um sie professionalisieren und aktiv steuern zu können, wenn es dann so weit ist.

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