Der CEO als Li-La-Launebär: Nonsens oder PR-Coup?

Dass damit nicht einfach ein „Kessel Buntes“ kredenzt werden soll, sondern ein Beitrag für das Erreichen strategischer Unternehmensziele, sollte im Business-Kontext dennoch selbstverständlich sein …

Eine besondere Spielart des Social Web sind Botschaften, die in virale Container gepackt werden – in der Hoffnung, dass sie als besonders authentisch aufgefasst und in der Folge besonders häufig weiterverbreitet werden. Vor allem virale Videos ziehen immer mehr Zuschauer in ihren Bann. Für das Genre werden bereits eigene Awards ausgelobt. Die Kommunikationsziele sind so vielfältig wie die Clips selbst: NGOs kritisieren auf hintergründige Weise weltweit agierende Unternehmen, ihre Produkte oder ihr Verhalten. Firmen wiederum pushen ihre Marketingkampagnen auf subtile, aber kalkulierte Art. Die Faszination für virale Videos macht – verständlicherweise – auch vor der Chefetage nicht halt: Selbst Top-Manager wagen es mittlerweile, sich hier selbst zu inszenieren – und interne und externe Stakeholder anzusprechen.

Gibt es ein reproduzierbares Erfolgsrezept? Ich bin da skeptisch! Da mögen Beraterkollegen aus anderen Agenturen das Netz noch so vollstopfen mit ihren „Golden Rules“ und behaupten, sie wüssten, wie sich gezielt Word-of-Mouth per Bewegtbild auslösen lasse. Ich glaube nicht an ein übertragbares Schema! Gäbe es eines, würde es längst viel mehr erfolgreiche virale Spots geben. Letzlich ist das wohl so, wie mit vielen Musik-Hits: Niemand kann ein Phänomen wie beispielsweise Gangnam Style planen.

Die einzige Regel, die ich ohne Vorbehalte unterschreibe: Die typische Bereitschaft, sich in solcherlei Videos selbstironisch darzustellen und nonchalant mit dem Auge seinem Publikum zuzuzwinkern, lässt sich nicht verordnen oder „antrainieren“. Sie muss aus den Protagonisten selbst kommen. Andernfalls entlarvt’s der Zuschauer mit wenigen Blicken … und der ach so witzig geplante Spot wird zum Bumerang.

Aber ist es für Top-Manager überhaupt angemessen und ratsam, sich zum Kasper zu machen oder ist das plumpes Anbiedern an „junges Publikum“? Hier einmal drei prominente Beispiele für Auftritte von CEOs in YouTube-Videos. Entscheiden Sie selbst: Ist das alles aufgesetzte Lockerheit und Zeitvertreib? Oder werden hier geschickt Botschaften mit Substanz gesendet und ist der Erzählstil optimal auf Social Media und die jeweilige Zielgruppe angepasst?

Kein Budget für TV-Spots und ganzseitige Anzeigen – aber grenzenloses Vertrauen in die eigenen Produkte: Seit 2006 stopft Blendtec-CEO Tom Dickson Telefone, Tablet-PCs und noch vieles mehr in seine Mixer, um die Leistungskraft seiner Elektrogeräte zu demonstrieren. Alleine das iPad-Video wurde bis heute knapp 16 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen. Seit Beginn der Kampagne konnte die Firma übrigens einen signifikanten Umsatzzuwachs verzeichnen.

Der ehemalige Akzo Nobel-CEO Hans Wijers verabschiedet sich per Film und sagt seiner Truppe Danke – und nimmt gleichzeitig Statussymbole und Firmensprech sympathisch aufs Korn. Das alles wirkt nicht kitschig, sondern ein Stückchen demütig.

Preisgekrönter Recruiting-Spot der Axel Springer AG. Neben CEO Mathias Döpfner treten auch die weiteren Vorstandsmitglieder auf. Der Clip richtet sich an Bewerber aus der Generation der Digital Natives – aber vielleicht kritisiert er ja auch ein Stück weit die Führungs- und Dialogkultur im eigenen Haus und will wachrütteln?