Design Thinking – Neue Management-Schule oder alter Hut?

Marketingkommunikation neu gedacht

Anfang des Jahres nahm das Manager Magazin das Thema Design Thinking auf den Titel. Die Management-Schule aus den USA scheint mittlerweile auch in vielen die deutschen Unternehmen angekommen zu sein. Ob Deutsche Telekom oder Volkswagen, viele Unternehmen suchen in Zeiten eines zunehmenden Innovationsdrucks nach neuen Wegen, um sich Kundenbedürfnissen anders als bisher zu nähern.

Beim Design Thinking geht es zuallererst um Menschen. Denn nur dort, wo potentielle Kundenbedürfnisse vorhanden sind, lassen sich Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die einen Mehrwert für den Nutzer liefern. Design Thinking stellt den Menschen in den Mittelpunkt der Innovationsarbeit.

Der Design Thinking-Prozess

Der Design Thinking-Prozess beginnt zunächst mit der Phase des Verstehen. Welche Nutzer möchte ich erreichen? Daran schließt die Phase des Beobachten. Da kann es auch schon mal vorkommen, dass der Marketing Manager eines Telekommunikationsunternehmens eine Familie Zuhause besucht, um den Alltag seiner Kunden zu begleiten. Die klassische Marktforschung gerät hier oftmals an ihre Grenzen. Was den Kunden abends auf der Couch bewegt, lässt sich mit standardisierten Umfragen nur schwer ermitteln. Wenn erste Ergebnisse vorliegen, wird der typische Kunde anhand von Personas oder Mood Boards zum Leben erweckt. In Ideation-Sessions – meist im Workshop-Format – kommen die Mitarbeiter zusammen, um gemeinsam erste Ideen zu entwickeln. Um auch hier den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren, wird meist noch im Workshop Kundenfeedback eingeholt. Hieran wird die iterative Struktur des Prozesses deutlich. Nach der Ideation-Phase wird mittels Prototyps die Idee greifbar gemacht, um in der folgenden Test-Phase detailliertes Feedback zu bekommen. Dabei gilt: Es gibt kein richtig oder falsch. Was der Kunde nicht will, wird verworfen. Der Rest bleibt.

Die Arbeitsmethode, die in Harvard und Potsdam gelehrt wird, hilft Innovationen und Ideenfindung zu unterstützen. Der Fokus liegt dabei auf nutzerzentrierten Lösungen. Das kommt Ihnen bekannt vor? Design Thinking verhilft bekannten Managementtechniken vom angestaubten Image zu befreien. Denn den Kunden in den Fokus zu rücken, sind in der Marketing- und Kommunikationsarbeit nichts Neues. Design Thinking hilft diese Tugend nicht zu vernachlässigen.

Gastautorin: Natascha Flamkamp

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