Kommunikation in der Versicherungswirtschaft: Warum „Herr Kaiser“ digitaler wird

• Noch vor fünf Jahren schlossen erst 11,5 Prozent der Kunden ihre Kfz-Versicherung im Internetab. Im Jahr 2012 waren es schon 14,1 Prozent. Tendenz: weiter steigend (Quelle: Huk-Coburg).
• Der Jahresabsatz von Sach-, Unfall- und Lebensversicherungen über digitale Kanäle könnte in Europa bis 2016 auf bis zu 25 Milliarden Euro ansteigen. Dies entspricht mehr als einer Verdopplung des Niveaus des Jahres 2012 (12 Milliarden Euro).
• Der Anteil digital vertriebener Policen von 11 Prozent in 2013 könnte auf bis zu 18 Prozent des Neugeschäftsvolumens bis 2016 steigen (Quelle: Accenture).

Die Bewegung hin zu einem digitalen Geschäftsmodell ist für alle Branchenteilnehmer also unumgänglich. Das „Internet der Dinge“, Big Data & Co. verändern auch die Finanzdienstleister und Assekuranzen grundlegend:

• „Ihre Zahnbürste verrät, wie lange und gründlich Sie putzen, Herr Chaudhuri. Lassen Sie uns doch mal Ihre Zahnzusatzversicherung überprüfen.“
• „Ihr Smartphone verrät per GPS, dass Sie gerade in einem österreichischem Skigebiet sind. Wie sieht’s denn aus mit einer Unfall- und Auslandskrankenversicherung?“
• „Der Bordcomputer Ihres Autos verrät, dass Sie seit kurzem morgens und abends viel länger unterwegs sind als früher. Neue Arbeitsstelle? Dann sollten wir den Tarif Ihrer Kfz-Versicherung nochmal besprechen.“

Science Fiction? Wir werden es erleben. Mächtige Player wie Google jedenfalls überlegen ja bestimmt nicht aus Langeweile und aus einer Laune heraus, selbst zum Akteur im Versicherungsmarkt zu werden …

Doch was hat die digitale Transformation mit Kommunikation zu tun? Sind das nicht Themen, die bei den Experten für Strategie, IT und Marketing & Vertrieb viel besser aufgehoben sind? Ich glaube nicht. Denn zwei Begriffe bleiben für Versicherer von zentraler Bedeutung:

1. Transparenz erstreckt sich künftig nich mehr nur auf Klauseln, Konditionen oder auch Compliance und gesellschaftliche Legitimität. Vielmehr werden auch hier die Stakeholder noch genauer wissen wollen, was mit ihren Daten (Bewegungsprofile, Auswertungen von Einkäufen etc.) geschieht und wie Versicherungsunternehmen zu ihren Entscheidungen/Empfehlungen kommen. Das zu kontextualisieren, braucht eben nicht nur Algorithmen, sondern Kommunikation.
2. Nähe wird bis heute noch häufig in Metern (z. B. der Weg bis zur nächsten Dependance) oder an Hand der Öffnungszeiten des Callcenters definiert. In der digitalten Welt bedeutet Nähe aber auch die Fähigkeit und Bereitschaft zu Interaktion, zum Dialog auf Augenhöhe und zur Früherkennung potenzieller Kommunikationsrisiken. Und genau da stoßen die o. g. Abteilungen und Funktionen an ihre Grenzen.

Für professionelle Kommunikatoren in Versicherungen bedeutet das, dass sie

• ihre Medienlandschaft weiter digitalisieren müssen, um externe Stakeholder tatsächlich dort zu erreichen, wo sie sich zunehmend aufhalten: in der virtuellen Welt und dem Social Web
• proaktiv an der Einführung von Lösungen rund um das Thema Social Collaboration mitwirken sollten, um intern den digitalen Wandel voranzutreiben
• nicht mehr nur Medien managen und befüllen, sondern zunehmend zum Coach & Enabler für die Kommunikation im Social Web werden.