Reiß‘ mich mit! Warum Storytelling „heiß“ ist

Die Spannung der Geschichte reißt die Kleinen mit, sodass sie die Moral der Geschichte, sich vor Fremden in Acht zu nehmen, leichter verstehen.

Emotionen sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit

Diese Erkenntnis ist es, die hinter „Storytelling“ steht – ein Konzept, das schon seit einigen Jahren auch in die PR Einzug hält. Viele Praktiker sind jedoch skeptisch: Binden wir unsere Themen nicht schon immer in Geschichten ein? Wo ist der Unterschied zum Content Marketing? Und: Warum ist Storytelling plötzlich ein Trendthema?

Grund genug für die Initiatorinnen der networking nite, diese Fragen unter dem Thema „What’s your story?“ in den Fokus zu rücken. Damit trafen sie den Nerv der Teilnehmer, denn schon nach wenigen Stunden waren alle Plätze belegt, wie Hannah Klose, Juniorberaterin bei JP KOM und Moderatorin des Abends, verriet.

Harald Füner, stellvertretender Redaktionsleiter der Hessenschau, und Stefan Kantzenbach, Gruppenleiter Unternehmenskommunikation der Union Asset Management Holding AG, beleuchteten das Konzept des Geschichten-Erzählens sowohl von Medien- als auch von Unternehmensseite aus.

Storytelling in der Praxis – die Medienseite

„Vergiss den Text, du machst Fernsehen …“, so fasste Harald Füner einen Lehrsatz für das Storytelling im Fernsehen zusammen. Als Medium, das der Entspannung und Unterhaltung dient, ist es auf die emotionale Einbindung des Zuschauers angewiesen, um die Aufnahme einer Information zu fördern – vor allem durch starke Bilder. Auch wenn Medienschaffende deshalb nicht auf eine klare Dramaturgie, einen packenden Protagonisten sowie einen interessanten Konflikt und dessen Lösung verzichten können, stehen für den Zuschauer nicht die reinen Fakten im Vordergrund. Ihn interessiert, wie es dazu kommen konnte, wer davon betroffen ist, wie es weiter geht und welche Konsequenzen sich anschließen.

Was bedeutet das für PR-Verantwortliche? Eine Einladung zur Pressekonferenz sowie Bildmaterial reicht nicht mehr aus. Wer Storytelling im TV umsetzen will, muss eben diese Protagonisten und Drehmöglichkeiten bieten. Authentizität ist gefragt, wenn die Geschichte beim Zuschauer ankommen soll.

Wie erzähle ich die Geschichte eines Unternehmens?

Stefan Kantzenbach gab einen Einblick in das Storytelling, wie es von Union Investment umgesetzt wird. Hier entwickelte sich die Idee, Geschichten zu erzählen, aus den Ergebnissen einer Mitarbeiterbefragung: Diejenigen Seiten im Mitarbeitermagazin, die neue Kollegen oder Jubilare zeigen, sprechen die Leser am meisten an. Union Investment begann daher zunächst, seine Inhalte stärker an Personen zu heften und diese sprechen zu lassen (siehe Beispiele unten). Die Bilder der Mitarbeiter vermitteln so auch Bewerbern einen besseren Eindruck von Union Investment als Arbeitgeber als eine reine Auflistung der Auszeichnungen als „bester Arbeitgeber“.

Wieso erlebt Storytelling gerade jetzt einen Hype?

Die moderne Medienwelt erlaubt es, sich über eine Vielzahl an Medien über sämtliche Themen zu informieren – selbstständig und objektiv. Informationen, die von Privatpersonen kommen, werden objektiver und „echter“ eingestuft als solche, die durch die Unternehmensbrille kommen. Deshalb sollten Unternehmen Mitarbeiter, Kunden oder Partner zu Wort kommen lassen. In der aktuellen Ausgabe desprmagazins findet sich hierzu ein sehr lesenswerter Artikel über Karstadt und sein PR-Experiment, 20.000 Sprecher einzusetzen.

Lassen Sie sich von Anderen auf die Schulter klopfen

Wie setzten Sie Storytelling nun im PR-Alltag um?

1. Story: Überlegen Sie sich, was Sie kommunizieren möchten, worin Sie gut sind und was Anspruchsgruppen von Ihnen wissen sollten.
2. Protagonist: Begeben Sie sich auf die Suche nach einer geeigneten Person: Welcher Stakeholder könnte für die Geschichte stehen? Mit wem identifiziert sich meine Anspruchsgruppe?
3. Problem/Konflikt: Welches Problem beschäftigt diesen Protagonisten, das durch die Werte/Produkte meines Unternehmens gelöst wird? Welches Problem hat meine Anspruchsgruppe, das mein Protagonist veranschaulichen könnte?
4. Emotionen: Welche Gefühle verkörpert der Protagonist, die meine Anspruchsgruppe emotional fesselt und damit aufmerksam und konzentriert macht?
5. Lösung: Wie bewältigt der Protagonist seinen Konflikt? Zu welchen Handlungen möchte ich meine Anspruchsgruppen motivieren?

Fazit: Storytelling ist in modernen Mediengesellschaft mehr als nur ein Trend und für PR-Verantwortliche eine tolle Möglichkeit, die Werte ihres Unternehmens authentisch zu präsentieren.