Themen, Teilnehmer und Kriterien. Wie kann ich Benchmarking für Kommunikationsthemen nutzen?

Da sich Kommunikationsverantwortliche immer stärker an der gängigen Managementpraxis orientieren, erweist sich auch für sie dieses Tool als unverzichtbar. Durch einen zielgerichteten Vergleich mit anderen Unternehmen werden Standards und Lücken sichtbar, mit denen wiederum die eigene (Kommunikations-)Leistung optimiert werden kann. Ein fundiertes Benchmarking kann Entscheidungen gegenüber dem Top-Management legitimieren. Wer das Tool sinnvoll einsetzen möchte, muss Themen, Teilnehmer und Kriterien richtig wählen.

Was lässt sich vergleichen?

Neben dem Vergleich von Websites, Medienportfolios und Geschäftsberichten kann Benchmarking auch in der internen Kommunikation Anwendung finden. Für unsere Kunden bei JP│KOM haben wir auch schon Redaktionsprozesse oder Pressekonferenzen gebenchmarkt.

Wer sollte verglichen werden?

Am Anfang steht die Best Practice Recherche: Welche vergleichbaren Unternehmen gehören zu den besten auf dem zu untersuchenden Gebiet? Sicher, die Website von Coca Cola ist ein Best Practice. Aber als Vergleichspunkt für ein Maschinenbauunternehmen eignet sich das trendige Web-Magazin des Getränkeherstellers nicht. Benchmarkingteilnehmer müssen passend gewählt werden, Faktoren können Branche, Größe oder Zielgruppe sein. Und natürlich muss auch das eigene Unternehmen mit untersucht werden.

Benchmarkingkriterien entlang der Fragestellung entwickeln

Die Untersuchungskriterien müssen auf das Untersuchungsziel des Unternehmens bzw. des Kunden einzahlen. Wer die Karriererubrik seiner Corporate Website mit anderen Wettbewerbern vergleichen will, braucht nicht zu wissen, ob auf der Seite RSS-Feeds angeboten werden. Lassen sich darüber jedoch karrierespezifische Neuigkeiten des Unternehmens abonnieren, könnte es wiederum ein sinnvolles Kriterium sein.

Tabellen sagen alles und nichts

Der Mehrwert einer Benchmarking-Studie ergibt sich in der Auswertung. Hier steht eine kurze, prägnante Zusammenfassung des Vergleichs mit dem eigenen Unternehmen. In welchen Punkten läuft das eigene Unternehmen oder der Kunde der Konkurrenz hinterher, wo wird der Standard erreicht und wo übertroffen? Hieraus lassen sich dann konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

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