Top-Trend Themenportale: Von der Pressestelle zum Publisher

von Oliver Chaudhuri – 18. Oktober 2015

Mit Coca-Cola Journey hat alles begonnen: Die Website als Online-Magazin. Mit vielen Stories und Multimedia-Angeboten, dafür umso weniger plumpe Werbebotschaften und Produktinfos. „featured – das magazin für digitale kultur“ von Vodafone ist ein ähnlich starkes Beispiel, wie das Eigenmedium eines Unternehmens erfolgreich zum Themenportal aufgewertet wird – mit Strahl- und Anziehungskraft weit über den eigenen Kundenkreis.

„Die haben’s einfach“, mag so mancher nun neidisch denken. „Mit einer globalen Love-Brand im Rücken, wenig erklärungsbedürftigen Consumer-Produkten und reichlich Lifestyle mag so etwas fruchten. Aber funktioniert das auch bei komplexeren Lösungen, technisch-industriellen Gütern bzw. im B2B-Kontext?“

Immer mehr Unternehmen beantworten diese Frage mit ja! Sie vermarkten ihren Content selbst und werden zum Publisher bzw. Publikationshaus. Ihr Ziel: Die Sichtbarkeit und Lautstärke in den Weiten des Webs zu erhöhen und der Medienkrise zu trotzen. Motto: Wenn die Fläche, die uns die klassischen Medien für unsere Botschaften bietet, immer kleiner wird und es immer häufiger nur gegen Bezahlung möglich ist, diese zu betreten, konzentrieren wir unsere Ressourcen eben auf die eigenen Kanäle. Gelungene Beispiele hierfür:

Die interaktive Plattform Urban Hub von ThyssenKrupp Elevator informiert mit hoher Anschaulichkeit über die globalen Megathemen Urbanisierung & Mobilität
Der Logistics Newsroom der Deutsche Post DHL Group bündelt Nachrichten, Trends und Meinungen und bietet Journalisten, Bloggern und Logistik-Interessierten ein modernes Recherche-Werkzeug
„invitech – your digital home“ von der Viessmann Group vermittelt Wissen aus den Bereichen Energie, Smart Home, Bauen & Wohnen lebensnah und leicht verständlich.

Einige typische Merkmale dieser Best Practices:

Magazinisierung der Inhalte/Botschaften inkl. hoher visueller Qualität, Personalisierung und Emotionalisierung (Standpunkte, klare Haltung etc.)
Stories & Fallbeispiele jenseits des eigenen Produktportfolios, um Relevanz, Akzeptanz und Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Stakeholdern zu erhöhen
Kontextinformationen (z B. durch die Bündelung von Studien/Marktdaten, Einbindung von Third-Party-Content), um den Nutzwert zu steigern
Einbindung von Gastautoren, um den direkten Brückenschlag in die Blogosphäre und zu wichtigen Multiplikatoren zu gewährleisten
Interaktion und Community Building, um Usern Expertentipps und Problemlösungen statt Selbstdarstellung zu liefern
Website als „Informations-Hub“, um Content mehrfach zu nutzen, Besucher zu weiteren Präsenzen/Touchpoints im Social Web zu führen – von denen im Gegenzug wieder Traffic für das Portal generiert wird.

Jörg Schmidt, Leiter Öffentlichkeitsarbeit Viessmann, betont: „Auch für uns als B2B-Unternehmen gewinnt die Endkunden-Ansprache an Bedeutung. Deshalb haben wir unser Medienportfolio mit invitech ergänzt. Das Portal ist im Sprinttempo entstanden. Aber wir sind uns bewusst, dass das Projekt ein Marathonlauf ist. Wichtig dabei ist ein engmaschiges Controlling – User-Vorlieben sind schnelllebig, dafür wollen wir stets gewappnet sein und rechtzeitig nachjustieren.“