Professionelle Kommunikation – aber nicht so relevant

Remarkable Content, vermittelt durch attraktive Medien, entlang einer bruchlosen User Journey – das ist digitales Marketing. Oder in anderen Worten: für die Zielgruppe relevante Inhalte, aufbereitet in einem ansprechenden Design mit einem Mehrwert für den Rezipienten, kanalübergreifend vermittelt mit einer hochwertigen User Experience. Eine Benchmarking-Analyse soll zeigen, wie weit Banken, Versicherungen und Fintechs in Deutschland bereits nach diesem Prinzip handeln. Verglichen wurden: Allianz, Auxmoney, Commerzbank, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, Friendsurance, Kapilendo, Knip, MLP und Rechnung48.

Persona-Ansatz zur Bewertung des digitalen Marketings

Als Basis für die Analyse entwickelte JP | KOM zunächst eine Persona der Zielgruppe mit den Leitfragen:

• Wie sehen typische Vertreter der Zielgruppe deutscher Banken und Versicherungen im Netz aus?
• Welche Wünsche und Erwartungen haben sie gegenüber Banken und Versicherungen?
• Mit welchen Zielen konsumieren sie deren Angebote?
• Was sind ihre Bedürfnisse?
• Welche Medien nutzen sie wie häufig und für welche Zwecke?

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Der hier durchgeführten Analyse lag die Persona „Felix Müller“ zu Grunde, die nach dem Studium mit Ende 20 nun den ersten Job aufgenommen hat und ihre finanziellen Angelegenheiten zum ersten Mal ohne Eltern ordnet. Die Persona ist aufgeschlossen gegenüber technischen Neuerungen, nicht markentreu und erwartet eine gute Customer Experience – also ein typischer Vertreter der Generation Y.

Viel Content – aber „remarkable“?

Der Vergleich zeigt, dass die als sehr kundennah und innovativ eingestuften Fintechs in der Regel keinen besseren Content anbieten als die Platzhirsche Deutsche Bank und Allianz. Der Anteil von Remarkable Content an den Gesamtinhalten lag bei Deutscher Bank, MLP und DVAG höher als bei den Start-ups.

Die etablierten Finanzdienstleister bieten ihren Kunden weitreichende Informationen über das eigentliche Produkt hinaus an, wie etwa die Deutsche Bank oder Ergo mit einer ausführlichen News- und Themenseite. Sie stellen Research kostenlos zur Verfügung. Die Fintechs Knip und Kapilendo versuchen Ähnliches mit eigenen Blogs – setzen jedoch einen anderen Schwerpunkt: Ihre Informationen sind praxisorientierter und lehnen sich stärker an die Bedürfnisse ihrer (kleineren) Zielgruppe an; die Botschaften werden jedoch nur selten mit Daten unterfüttert.

Insgesamt war der Anteil an Remarkable Content bei Allianz, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, MLP und dem Versicherungs-Fintech Knip am höchsten. Sie bieten auf ihren Web-Auftritten Inhalte an, die alle Kriterien für relevanten Inhalt erfüllen.

Medien: Professionell produziert, aber zu konventionell?

Die Medien der untersuchten Unternehmen sind durchgängig übersichtlich gestaltet. Die meisten bieten darüber hinaus multimedial aufbereitete Informationen. Sie sind technisch auf dem neuesten Stand und responsiv designt. Das Kundenmagazin des Finanzdienstleisters MLP („ForumMLP“) beispielsweise kann als App heruntergeladen werden.
 

Die untersuchten Apps der anderen Anbieter sind selten multimedial, sie sind zum Teil attraktiv und nutzerfreundlich gestaltet (z. B. die Deutsche Bank Mobile-App). Bisher werden sie jedoch nicht als Content-Kanal genutzt, sondern als Service-Tool für das Managen von Versicherungen oder für Überweisungen.

Die auf den Web-Auftritten präsentierte Bildwelt ist zwar professionell produziert, aber oftmals auch konventionell.

Zu sehen sind meist glückliche und zuversichtliche Menschen in verschiedenen Lebensphasen. Viele Bilder wirken wie Stockfotos und sind wenig authentisch. Die Bilder sind meist in den Farbtönen des Unternehmens gehalten. Videos und Infografiken – sofern vorhanden – sind professionell produziert und leicht verständlich, bieten jedoch kaum Überraschungen in Ästhetik, Erzählform, Produktionsstil etc.

Attraktive Medien

• (Online-)Medien sollten so gestaltet sein, dass sie ohne Verlust von Informationen oder Übersichtlichkeit auf verschiedenen Endgeräten genutzt werden können.
• Sie sollten übersichtlich und somit leicht verständlich sein. Andererseits dürfen sie den Leser auch überraschen, z. B. durch die ungewöhnliche Darstellung eines Themas.
• Sie sollten dem Leser/Nutzer die Möglichkeit bieten, Inhalte direkt zu teilen oder Feedback zu geben.
• Sie nutzen eine aussagekräftige und kohärente Bildwelt, die nicht beliebig (Stockfotos) wirkt.

User Journey: Medial abgedeckt – aber mit guten Inhalten?

Nur wenigen der untersuchten Unternehmen gelingt es, die User Journey vollständig medial zu besetzen, am besten schaffen dies Deutsche Bank und Knip.

Die Aufmerksamkeits-Phase hingegen ist von allen untersuchten Unternehmen gut besetzt – egal ob Social Media, Online Adds oder Suchmaschinen-Optimierung: Die Möglichkeiten sind vielfältig und sie werden genutzt.

Für die Auswahlphase bieten die untersuchten Unternehmenswebsites den potenziellen Kunden vielfältige Informationen. Bewertungsportale helfen zusätzlich bei der Wahl eines Anbieters.

Während der Nutzungsphase werden die Medien meist zu Service-Tools „degradiert“. Das Content-Angebot bricht bei den meisten Unternehmen ein – bei Etablierten und Fintechs gleichermaßen.

Um Kunden zu binden, bieten die untersuchten Unternehmen mit ihren Blogs bzw. Magazin- und News-Seiten mit aktuellen Informationen und Themen einen Mehrwert für den Nutzer. Der hier gelieferte Content dürfte jedoch meist nicht ausreichen, um die Kundenbeziehung auszubauen.

Bei den Wettbewerbern von Deutscher Bank und Knip fehlen Medien für die Abschluss-Phase. Hier werden zwar viele Services vermittelt, die Nutzer werden aber nicht in Content-Angebote eingeführt.

Ergebnis: Content funktioniert nur im perfekten Zusammenspiel der Medien

Die Finanzbranche in Deutschland hat begonnen, sich kommunikativ und medial auf die Herausforderungen der Digitalisierung und die veränderten Kundenwünsche einzulassen. Von einem kohärenten und stringenten digitalen Marketing sind die meisten Anbieter noch ein gutes Stück entfernt.

• Content ist da, er bietet aber zu selten emotionale oder funktionale Mehrwerte für den Nutzer, entwickelt kein virales Potenzial.
• Medien wie Websites, Apps und Online-Magazine könnten dem Nutzer zwar einen Mehrwert bieten, leiden aber unter austauschbarem Content.
• Die vollständige mediale und kommunikative Besetzung über die Phasen der User Journey der Kunden gelingt bislang nur wenigen.

Die positiven Ansätze greifen noch zu wenig ineinander: Content, Medien und User Journey unterstützen sich kaum – dies gilt sowohl für die etablierten Finanzhäuser und Versicherungen als auch für die Fintechs.