Teil 4: Wie sieht die Kommunikation der Zukunft aus?

Ich habe den Verdacht, dass die Unternehmenskommunikation und die B2B-Kommunikation derzeit von den innovativen Bühnen weitgehend abgeschnitten sind. Die Hoffnung, dass die digitalen Geschäftsprozesse zu einer anderen Funktionszuweisung von Kommunikation als Teil des  Wertschöpfungsprozesses führen würden, ist offensichtlich kein Selbstläufer.

Was meinem Sie damit, dass die Kommunikation zum Teil der Wertschöpfung werden könnte?

Nehmen Sie den Bildschirm im Auto. Darüber werden in Zukunft alle möglichen Inhalte der Unternehmenskommunikation, des Employer Brandings oder auch Finanzthemen laufen. Da wird die Kommunikation zum wichtigen Leistungsbaustein und macht den Unterschied aus. Doch wer wird hier im Lead sein? Die Kommunikation, das Marketing oder eher Abteilungen wie die Unternehmensentwicklung oder auch die IT?

Woher kann man wissen, wohin die Reise gehen könnte?

Wenn man wissen will, in welche Richtung sich die Kommunikation in Zukunft entwickelt, muss man sich die Innovationsprozesse der vergangenen Jahre anschauen, z. B. den US-Wahlkampf oder die Entwicklung der Mediennutzung in Metropolen wie New York, London oder Hongkong. So kann die Nutzung der Social Media durch das Obama-Wahlkampfteam vor neun Jahren als Muster dafür dienen, was heutzutage im Marketing und in der Kommunikation sowie im Issue Management Standard geworden ist. Deswegen ist man wahrscheinlich gut beraten, sich den Präsidentschaftswahlkampf des letzten Jahres anzuschauen: das Campagning, die eingesetzten Medien und die Nutzung der technischen Möglichkeiten.

Sie erwarten ähnliche Entwicklungen in Deutschland?

Richtig, ähnliche Entwicklungen sind zeitverzögert auch in Deutschland zu erwarten. Und auch die Stakeholder verändern sich: In Städten wie London oder New York ist der Abgesang der klassischen Mittelschicht mit ihrem Sozial- und Aufstiegsverhalten bereits offensichtlich. Die neuen Influencer und ihre Fans nehmen zum Beispiel an den Kulturveranstaltungen, die der Kitt waren für das Wertesystem des Bürgertums, nicht mehr teil – da trifft man nur noch ein paar Ältere und Musikstudenten aus Asien.

Was hat das mit Unternehmenskommunikation zu tun?

Wir haben es zunehmend mit Stakeholdern zu tun, die an der herkömmlichen Medienwelt, den Fernsehprogrammen und Zeitungen, nicht mehr teilhaben. Vor zwei Jahren war ich in Brighton, dem Seeort südlich von London. Da habe ich versucht, mir Zeitungen zu kaufen – außer der Sun habe ich nichts mehr gefunden – kein Independent, kein Guardian, keine Times. Es gab auch noch ein paar Magazine für kleine Mädchen, mit eingeschweißtem Plastikschmuck. Oder nehmen Sie Hongkong, da sieht man selbst rund um die Banken keinen einzigen Menschen mehr mit der Tageszeitung unter dem Arm. Die ehemaligen Kioske an den Fähren sind zu Coffeeshops umgebaut worden. Auf der Fähre und in der U-Bahn ziehen die Leute ihr Handy, gehen in die sozialen Netzwerke und chatten. Ich stimme Warren Buffett zu, der vor ein paar Wochen gesagt hat: In den USA werden möglicherweise nur die New York Times und die Washington Post überleben. Auf diese Verhältnisse müssen sich Kommunikatoren einstellen – das Zeitalter der PR, wie wir sie kannten, geht schnell dem Ende entgegen.

Bedauern Sie das?

Warum denn? Angst vor den neuen Medien und ihren Wirkungen halte ich für unangebracht. Technologien haben selbst bekanntlich keine Ethik – es kommt darauf an, was eine Gesellschaft daraus macht und welche Regeln sie definiert. Insofern bin ich sicher, dass die Zukunft interessante Herausforderungen für uns Kommunikatoren bereithält.