Online Media Relations: Neue Texte in der Unternehmenskommunikation
Text, Foto, Ansprechpartner für Rückfragen – so lauteten über Jahre die „Brot & Butter“-Angebote von Unternehmen an Journalisten. Im Wettkampf um Aufmerksamkeit in der Medienlandschaft 2.0 reicht das natürlich längst nicht mehr aus. Multimedia-Content, Storytelling, suchmaschinenoptimierte Inhalte und flexible Systeme für die Online-Distribution gehören heute ebenso zur handwerklichen Grundausstattung.
Was sollten professionelle Kommunikatoren darüber hinaus beachten, um vor dem Hintergrund des fortschreitenden Siechtums klassischer Medienmarken ihre Zielgruppen und Stakeholder weiter zu erreichen? Einige Trends und strategische Herausforderungen im Überblick:
Neue Arbeitsformen in den Online-Redaktionen. Lange Zeit als „Wurmfortsatz“ zu den „echten“ Journalisten belächelt, hat sich der Stellenwert der „Onliner“ in den Verlagen erheblich gewandelt. Immer mehr Online-Journalisten arbeiten in eigenständigen Redaktionen mit gesonderten Bedürfnissen, häufig in „liquiden Newsrooms“: Eine dichte Taktung und fortlaufende Aktualisierungen der Webseiten und News prägen hier den Arbeitsalltag – und ähnlich schnelldrehende Angebote werden von der Corporate-PR erwartet.
Der Content passt sich den (mobilen) Geräten an. Medieninhalte werden zunehmend über eine Vielzahl unterschiedlicher elektronischer Geräte konsumiert. Die Inhalte müssen hierfür entsprechend optimiert werden – sie sind visueller, kleinteiliger portioniert und von höherer Selektivität gekennzeichnet, z. B durch Bildergalerien, Ranglisten, Statement-Boxen.
Die Mediennutzung wird schneller und diskursiver. 38 % der Web-Nutzer lesen nur den ersten Absatz von Online-Artikeln (Slate 2013). Überschriften, die als Frage formuliert sind, führen zu einem signifikanten Anstieg der Klicks (+ 150 %) – besonders, wenn die Frage sich direkt an den Nutzer richtet (+ 175%;Lai/Frabrot 2013). Bilder sorgen für Klicks: Wenn Vorschaubilder statt Logos verwendet werden, steigt die Click-Through-Rate um 27 % (Outbrain 2011).
Die Grenzen zwischen Informationskanälen verschwimmen. Earned, Paid, Owned und Social Content rücken noch näher zusammen. Zahlreiche Medien bieten Kooperationsmöglichkeiten und Modelle, die im fließenden Übergang von redaktionellen Beiträgen zu werblichen, von Unternehmen platzierten Inhalten übergehen.
Diese Entwicklungen stellen Kommunikationsprofis auch operativ vor neue Herausforderungen, denn in der Unternehmenskommunikation etablieren sich zunehmend ganz neue Textsorten (Advertorials, Blog-Beiträge, Gewinnspiele u. a.). Annika Schach von der Fachhochschule Hannover beschäftigt sich mit den neuen Genres und ihren Merkmalen, insbesondere den Schnittstellen von PR, Werbung und Journalismus. Wo die Herausforderungen und Chancen für Unternehmen liegen, erläutert sie in unserem Flipcam-Talk.
