Kommunikation in Wikipedia: Nach den Regeln der Community spielen

Kein Wunder: Die Online-Enzyklopädie liefert den Treibstoff in der Wissensgesellschaft und zählt deshalb zu den Top-10-Webseiten in Deutschland und weltweit. Sie steht oft ganz oben bei den Google-Suchergebnissen. Und durch ihre organisatorische und finanzielle Unabhängigkeit genießt sie hohes Vertrauen. Immer mehr Unternehmen, vor allem Banken und Sparkassen, haben sich deshalb in als Autoren registriert und schreiben mit (siehe Infografik).

Die PR-Arbeit in Wikipedia ist keineswegs trivial. Die Community der Wikipedianer steht professionellen Kommunikatoren nach einzelnen Zwischenfällen kritisch gegenüber. Doch mit relevanten Informationen, der Fähigkeit zum Diskurs und ein wenig Geduld können Kommunikatoren den Wikipedia-Auftritt in ihrem Sinne ausrichten.

Prüfen, ob sich die Arbeit lohnt

Natürlich halten Unternehmen ihre eigenen Themen für besonders wichtig . Die Community kann das aber anders bewerten. Ob ein Beitrag über das eigene Unternehmen,  Produkt oder  Vorstandsmitglied relevant ist, macht Wikipedia an objektiven Kriterien fest. Unternehmen müssen dazu mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllen:

• > 100 Millionen Euro Umsatz
• > 1.000 Mitarbeiter
• > 20 Betriebsstätten
• In Deutschland börsennotiert
• Marktbeherrschende Stellung oder innovative Vorreiterrolle (wird sehr streng ausgelegt)
• Ausnahmen: Wichtige Unternehmen, die branchenbedingt kleiner sind (z. B. Weingüter, Architekturbüros)

Weitere Indikatoren für die Bedeutung eines Themas sind:

• Personen, Ereignisse oder Themen sind zeitüberdauernd von Bedeutung
• Anzahl Treffer in Google
• Anhaltendes öffentliche Interesse
• Einträge in einem anerkannten Lexikon oder in einem fachspezifischen Nachschlagewerk.

Eine Untersuchung zu Unternehmensartikeln in WIkipedia hat gezeigt, dass die viele Aspekte zum Unternehmen dort ähnlich prominent vertreten sind wie auf den Corporate Websites. Am bedeutendsten sind Basisinfos, Produkte und Performance. Doch es gibt auch Unterschiede. Vor allem Historie und Rechtsstreitigkeiten werden in Wikipedia häufiger angesprochen,  Corporate Responsibility und Innovation hingegen seltener.

Mit der Community arbeiten

Ein Eintrag in Wikipedia ist nicht statisch, sondern wird in der Community ständig geprüft, kommentiert, überarbeitet. Die eigentliche Herausforderung ist daher die Deutungshoheit im Artikel.  Mehr noch als auf anderen Social Media-Kanälen erfolgt die Arbeit in Wikipedia gleichberechtigt. Kommunikatoren müssen daher konsensorientiert arbeiten, auch wenn sie damit von der eigentlichen Position des Unternehmens etwas abweichen. Wer versucht, mit klassischen Mitteln der Message-Control zu agieren, hetzt nur die Community gegen sich auf. Stattdessen entstehen die Beiträge in einem gleichberechtigten, offenen Diskurs.

Praktisch bedeutet das, neue Inhalte auf ihr mögliches Konfliktpotential zu überprüfen und ggf. zunächst zu diskutieren. Reine Fakten wie Gründungsdatum des Unternehmens, veröffentlichter Jahresumsatz oder Mitarbeiterzahl kann der Kommunikator direkt erstellen oder überarbeiten. Aber schon bei der Ergänzung von Informationen zu Produkten kann die Community allergisch reagieren, insbesondere, wenn die Angaben vor werblichen Attributen nur so strotzen. Deshalb empfiehlt es sich, die Textergänzungen zunächst auf der Diskussionsseite den Mitautoren anzubieten und die Zustimmung dafür einzuholen.

Quellen kenntlich machen                                             

Beim Schreiben ist eine belastbare Quellenarbeit unerlässlich. Die Corporate Website genießt in der Community als Quelle ein bescheidenes Ansehen. Mit externen Quellen wie wissenschaftlichen Publikationen, anderen Enzyklopädien, Artikeln in Leitmedien, offiziellen Statistiken, aber auch Unternehmensberichten, die im Bundesanzeiger veröffentlicht worden sind, stärken Autoren ihre Textversion.

Mehr dazu im Leitfaden zur PR in Wikipedia.